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Los mismos que anunciaron la llegada de las experiencias también dijeron que después llegarían las transformaciones. ¿Hemos entrado ya en la economía de las transformaciones?
Pine and Gilmore en su clásico libro de 1999 vaticinaron que los negocios, en lugar de prestar modestos servicios, empezarían «escenografiar» (o montar) sofisticadas experiencias altamente significativas para sus clientes. Pero también anticiparon que, al generalizarse aquellas, entraríamos en una nueva fase donde las protagonistas de la oferta económica serían un tipo evolucionado de experiencias, capaces de cambiar la vida del consumidor, a las que pusieron el nombre de transformaciones.
Mediante un sencillo modelo, que podéis ver en el siguiente gráfico, explicaron la progresión de la creación de valor económico en las economías avanzadas. En ellas el alto nivel de competencia hace que los negocios estén constantemente buscando la forma de destacar, ofreciendo a sus clientes cosas cada vez más sofisticadas. Esto ocurre por fases, cada una de las cuales se caracteriza por la oferta predominante en ese momento.
Al final de cada fase hay un fenómeno de «comoditización» que sucede cuando muchos negocios han enriquecido su oferta con estrategias similares y hay tantas cosas parecidas en el mercado que a la gente le empieza a dar igual quien es el proveedor, cual es la marca o que características tiene el producto. Entonces lo que importa básicamente es el precio, como si se tratase de materias primas (commodities), y es el momento de pensar nuevas formas de generar valor y abrir otra etapa.
Las transformaciones son la última de esas cinco fase después de las experiencias. Lo que caracteriza a éstas últimas es que son servicios que se han enriquecido con elementos sensoriales y emocionales que las hacen memorables para el cliente, que las acaba recordando como un todo. Las transformaciones van todavía más lejos y son experiencias que ayudan a los usuarios a aprender, a pasar a la acción y a conseguir sus aspiraciones y metas, por eso en el citado libro se les llama «experiencias que cambian la vida».
En las transformaciones el consumidor tiene el papel de un aspirante que busca consejo para un cambio personal, mientras que en el otro lado hay un mentor que se encarga de proveer de ese cambio. Él es el encargado de guiar al aspirante a través de una serie de experiencias que están diseñadas para que el cliente alcance su propósito.
El «viaje como transformación» frente al «turismo de masas»
En otros tiempos viajar no era tan sencillo como lo es ahora. Era cosa de unos cuantos pioneros que se aventuraban a conocer lugares lejanos y volvían renovados, contando historias increíbles que contagiaban a otros las ganas de salir de su vida rutinaria en busca de lo desconocido.
El viaje era originariamente una experiencia de transformación y de auto-descubrimiento a través del descubrimiento de lo diferente o lo nuevo.
A lo largo de todo el siglo pasado las ideas de ocio y vacaciones se generalizan y se van afianzando como instituciones de la clase media. Sucedió entonces uno de esos fenómenos de «comoditización» de los que hablábamos antes: con el desarrollo de la industria turística el viaje se mercantiliza, se empaqueta y se convierte en turismo de masas. Deja de ser considerado como una aventura de descubrimiento y empieza a ser una rutina más, que muchas veces consiste en una agenda de lugares obligatorios a los que hay que ir para tacharlos de la lista.
Después de consumir durante años los productos turísticos homogéneos de la industria, hay quienes empiezan a pedir experiencias más humanas, hechas a su medida, donde son tratados como individuos. Para ellos 2007 es una fecha clave por que es el año del lanzamiento del Iphone y el comienzo de la era de los smartphones, que van equipados con capacidades de hacer búsquedas online, de reservar sobre el terreno, con aplicaciones de mapas o con conexiones a redes sociales y plataformas de contenido generado por el usuario, donde se pueden leer recomendaciones y opiniones de amigos o terceros.
A partir de ese momento quienes viajan tienen en sus manos más posibilidades de descubrir de las que nunca habían tenido antes. Esto supone el resurgimiento de un tipo de viajero liberado e impredecible que recupera esa idea original del viaje como auto-descubrimiento y del viaje como transformación.
Podemos ser héroes
O al menos eso es lo que se dice en el «Manifiesto del super-viajero» de la publicación americana Skift, donde se afirma que al viajar, en el fondo, todos queremos ser héroes:
Todos buscamos algo más del viaje, queremos que nos transforme. Es un medio para descubrirnos a nosotros mismos y una búsqueda que nunca termina.
«El periplo del héroe» es el nombre que se le da a un patrón común a muchas historias en las que aparece un héroe que vive una aventura y, superando una crisis decisiva, gana una victoria para regresar a casa cambiado o transformado. Muchos guionistas lo han utilizado en películas y series muy conocidas. George Lucas se inspiró en «El héroe de las mil caras», el libro que explica ese patrón, al escribir la Guerra de las Galaxias.
El «Manifiesto del Super-viajero» propone que el viaje del héroe no solo sirva para escribir guiones de películas y series taquilleras, sino que también se utilice para relacionar el viaje moderno con los viajes mitológicos de la antigüedad, ya que en los dos casos se trata de salir de uno mismo, dejando atrás lo ordinario e internándose en un mundo especial con reglas distintas. Con ello se pretende conseguir que dejemos de ver al viajero o vernos a nosotros mismos como turistas y que empecemos a vernos como los héroes que queremos ser.
Este es un gráfico del patrón que siguen muchos de esos viajes mitológicos que podemos extrapolar a hoy en día y que puede ayudarnos a entender el estado de la mentalidad de quien planea y ejecuta un viaje a cada paso del proceso.
El viaje en la economía de las transformaciones
El café es el ejemplo típico que se suele poner para explicar las cinco fases de la economía de las experiencias: materia prima, producto, servicio, experiencia y transformación. Seguiremos con él incorporando ejemplos de experiencias y transformaciones que, además de con el café, tienen que ver con el viajar.
La materia prima del café es el grano que se cultiva, se recoge y se vende crudo por unos pocos céntimos, el producto es el café que se compra empaquetado con su marca en el supermercado, que vale unos pocos euros el kilo, y el servicio es la cafetería que lo prepara y lo vende a un euro y pico por taza.
El ejemplo clásico de una experiencia que tiene que ver con el café es Starbucks y otro ejemplo, que además tiene que ver con el turismo, es tomarse un café en la plaza de San Marcos de Venecia. El elemento de puesta en escena por estar en ese entorno hace que la experiencia tenga un valor de 17 €.
Hay una corriente más moderna de autores holandeses que dicen que estos ejemplos son experiencias de primera generación. En ellas el proveedor es quien monta la experiencia y quien controla todos sus aspectos: el escenario, el guión, la música, etc. Para esos autores hay otra generación de experiencias mas evolucionadas donde al cliente no se le considera como un receptor pasivo, sino que participa en la creación de la experiencia. La co-creación y el elemento creativo son los rasgos clave de las experiencias de segunda generación.
Dos ejemplos de este tipo de experiencias de turismo gastronómico relacionadas con el café podrían ser:
- Un tour y un taller en la Espresso Academy Firenze para degustar y aprender a preparar espressos y capuccinos en Florencia, que cuesta 65 € por persona
- Una experiencia de Sidestory basada en la cafeína por Londres en compañía de Chloe una periodista gastronómica, que cuesta 100 libras por persona.
En cuanto a las transformaciones, el elemento clave que las diferencia de las experiencias es la personalización o la customización. El cliente aspira a conseguir unos objetivos y el proveedor actúa como un guía o un mentor, que le hace atravesar una serie de experiencias que han sido preparadas específicamente para que ese cliente en particular consiga sus metas.
Hay empresas que, de forma natural, están en el negocio de las transformaciones aunque ellos no hablen de si mismos en esos términos. A un gimnasio, por ejemplo, la gente no va para pasar un buen rato utilizando sus bicicletas estáticas o sus salas con máquinas, sino con el objetivo de transformarse mejorando su forma física o su aspecto. Las escuelas de negocio son otro ejemplo típico. Hace ya tiempo que la London Business School dijo que no estaban en el negocio de la educación, sino en el negocio de las transformaciones. Más recientemente, Airbnb también se considera a si mismo un negocio de transformaciones, aunque no basan su capacidad transformadora en la customización de sus servicios sino en la idea de comunidad.
No conozco ejemplos de transformaciones que tengan que ver a la vez con el café y con el turismo, pero podríamos inventar alguno:
- Una empresa que organiza itinerarios de varios días para profesionales por distintas ciudades italianas con talleres, catas y encuentros con especialistas cafeteros locales para que quien forme parte acabe siendo un experto conocedor del espresso italiano.
- Una organización en Colombia que recauda fondos para proyectos con impacto social y organiza estancias y actividades en zonas de producción de café donde quienes participan acaban tomando conciencia de la importancia del comercio justo en los productores de la zona.
Os dejo con este vídeo de una charla en inglés de Joe Pine el autor del «La economía de las experiencias» donde habla de la parte de su libro dedicada a lo que hemos visto en este artículo.
