Recientemente he estado indagando en el concepto de «marketing experiencial» y en la interesante diferencia que existe entre este concepto y el hecho de «vender experiencias».
Vender experiencias.
Vender experiencias es lo que se hace cuando se afirma y se publicita que nuestro producto no es solo un producto sino una experiencia.
El ejemplo típico en turismo es una habitación de hotel. Muchos hoteles insisten en que lo que venden no es solo alojamiento sino que es una experiencia. A lo que se refieren aquí es que los espacios que ofrece el hotel, la programación de eventos o actividades dentro de las dependencias del hotel o la preparación y cultura del personal crean una experiencia total para el cliente que resulta mayor que la suma las partes.
Una de las formas en que los hoteles están ofreciendo a sus huéspedes ese extra que va más allá de un servicio de alojamiento, es organizando ellos mismos actividades que suceden fuera del hotel y que están concebidas acorde con el tipo de clientela que tienen.
En este artículo anterior del blog comentábamos 5 casos de proyectos experienciales en grandes hoteles.
De estos 5, 4 eran ejemplos de hoteles vendiendo experiencias: cenas en lugares muy especiales en el caso de Four Seasons, rutas fotógraficas en los Intercontinental, rutas en Ferrari en los Waldorf Astoria y una guía de experiencias locales hecha por expertos en el caso de Westin.
Ya hemos hablado antes en este blog de como es interesante no vender experiencias utilizando esta etiqueta de forma oportunista, si no que es importante ofrecer, de verdad, experiencias valiosas.
Marketing experiencial.
Cuando se habla de marketing experiencial a lo que nos referimos es a un tipo de marketing que busca crear una conexión emocional entre la marca y el cliente que hace que éstos se conviertan en fieles entusiastas de esa marca, dispuestos a compartir con otros su experiencia con ella.
En el marketing experiencial no se trata de comunicar los beneficios de un producto si no de crear esa conexión emocional utilizando una variedad de estrategias y apelando a todos los sentidos posibles que provoquen una inmersión emocional del usuario.
Continuando con el ejemplo de los hoteles: cadenas jóvenes como W Hoteles hacen marketing experiencial con naturalidad. W Hoteles ha decidido destacar por su diseño vanguardista y acepta correr más riesgos que el resto de cadenas no contratando a diseñadores especialistas en hoteles si no a los más audaces diseñadores del momento.
Este compromiso con el diseño les obliga a mantener su mobiliario y decoración permanentemente renovado. Para tener una cantera de nuevos diseñadores organizan unos premios de diseño anuales que, además, sirven para atraer visitas a sus instalaciones de un público local interesado en diseño.
Los Hoteles W no están vendiendo de esta forma ninguna experiencia pero si que están creando un ambiente vibrante entorno al diseño que, combinado con otros elementos del hotel que hacen referencia a la moda o a la música, crean una experiencia especial que su cliente aprecia de modo que querrá repetirla y compartirla con los demás.
El quinto caso del mismo artículo que he mencionado, el de los Hoteles Renaissance, es un ejemplo de marketing experiencial y supone un paso más en la búsqueda de un producto más específico, espontáneo y susceptible de ser compartido, intentando alinearse con los gustos del nuevo cliente. El proyecto es original y consiste en integrar eventos musicales en la agenda de actividades del hotel por medio de una colaboración con productoras de entretenimiento que ponen al hotel en contacto con grupos y artistas locales emergentes.
En cualquier caso, en el sector hotelero en general hay movimiento hacia lo experiencial. Ellos están en contacto con el cliente alojado en sus instalaciones y esto les da una gran oportunidad de añadir ese extra especial del que estamos hablando.
